Les meilleurs influenceurs NE SONT PAS les meilleurs vendeurs ! Voici pourquoi.

Vendre du parfum sans le faire sentir, c’est possible, et il l’a fait.

Mais comment ?

C’est l’une des questions que j’ai posées à Nicolas Pieri. Il est le fondateur de l’agence Creators With Benefits, une agence de marketing d'influence dédiée à l'industrie du parfum. Et aujourd’hui on va parler :

• Des différences entre les créateurs américains et français

• Du type de créateurs qui génèrent le plus de vente

• Des red flags qui vont empêcher une marque de bosser avec un créateur

• De l’utilité du média kit et des statistiques pour une marque

1 - C'est quoi les critères à prendre en compte quand tu choisis tes influenceurs ?

Alors pour choisir mes influenceurs, j'ai essayé plein de trucs, mais maintenant je me focalise sur des critères spécifiques. D'abord :

• Je cherche des influenceurs qui parlent presque exclusivement de parfum, donc à peu près 70-80% de leur contenu.

• Je travaille avec des marques de niche et premium, qui touchent un public averti, habitué à dépenser 200-300€ par mois pour des flacons à 200€ les 50ml.

• Je choisis principalement des influenceurs internationaux, surtout aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne, car en France il y en a moins. La taille de la communauté n'est pas un critère important pour moi.

• Je regarde quand même les statistiques comme l'engagement de la communauté, le nombre de vues par rapport au nombre d'abonnés, etc. Mais je n'ai pas de problème à envoyer des produits à un influenceur qui a 1000 abonnés sur YouTube s'il en parle bien.

• J'ai remarqué que les codes promo et les liens d'affiliation fonctionnent mieux sur YouTube que sur Instagram. Du coup, je me concentre sur les vidéos YouTube classiques (16:9) et non les formats courts, comme les shorts. Aujourd'hui, je travaille quasiment avec des gens qui sont en focus sur YouTube à 80%.

Je fais aussi de l'envoi “RP” (Relation Publique) où j'envoie des produits à des gros Instagrameurs qui ont des gros comptes, mais c'est plus pour la notoriété et les impressions, plutôt que pour générer des ventes directes.

En résumé, je choisis mes influenceurs en privilégiant ceux qui parlent principalement de parfum, ont une communauté engagée, quelle que soit sa taille, et sont axés sur YouTube, surtout au niveau international.

2 - La différence de conversion entre les réseaux ?

Sur YouTube, la conversion est vraiment meilleure que sur les autres réseaux comme Instagram ou TikTok. Moi-même, quand je clique sur Youtube, ça ouvre directement mon navigateur avec mon code de carte bleue et mon adresse e-mail, c'est super facile.

Je pense que sur YouTube, les gens ont plus tendance à acheter après avoir regardé une vidéo de 20 min à 1h où quelqu'un parle de plein de parfums. Sur Instagram ou TikTok, en revanche, ils enregistrent peut-être le produit pour s'en rappeler et l'achèteront plus tard sur leur navigateur.

Tous les influenceurs avec qui je bosse ont remarqué que la conversion est énormément plus grande sur YouTube que sur Instagram. Pour l'instant, je travaille peu avec TikTok car les marques de produits premium sont un peu frileuses et trouvent que le contenu est parfois léger ou bâclé, alors que c'est juste l'esprit de la plateforme qui est moins léché que sur Instagram et YouTube.

3 - La différence entre les créateurs US et FR ?

D'après mon expérience, en France, il existe une dizaine d'influenceurs spécialisés dans les parfums sur YouTube qui sont pertinents et qui parlent bien des produits. En comparaison avec les influenceurs internationaux, surtout ceux des États-Unis, du Royaume-Uni et d'Allemagne, je trouve que ces derniers sont beaucoup plus orientés business. Ils demandent systématiquement des liens d'affiliation et des collaborations rémunérées dès le début de nos échanges.

En revanche, en France, j'ai l'impression que certains influenceurs sont réticents à utiliser des codes promo, car ils craignent que cela leur donne une mauvaise image auprès de leur public. Je n'ai pas rencontré ce problème avec les influenceurs étrangers, en particulier ceux des États-Unis.

De plus, j'ai remarqué que les influenceurs américains ont tendance à se projeter dans une carrière à long terme. Ils voient toutes les opportunités qui s'offrent à eux, que ce soit des collaborations avec des marques sur le long terme, voire des partenariats pour créer des parfums en association avec des marques. Ils ont une vision plus large et plus orientée business que les Français.

En général, lorsqu'on démarche des influenceurs américains, ils envoient immédiatement leur média kit, qui présente leur profil, leurs plateformes et leurs chiffres sur les 30 derniers jours. Cela montre qu'ils sont plus professionnels et plus orientés business. En Europe, et particulièrement en France, les influenceurs ont moins cette habitude, ce qui donne l'impression qu'ils se sentent moins professionnels et sont peut-être plus passionnés par ce qu'ils font.

Je tiens à préciser que mon expérience est basée sur un public très ciblé, composé principalement de femmes entre 20 et 30 ans, qui ont commencé à parler de parfums par passion.

4 - À quoi sert un média kit ?

Le média kit fournit une présentation de qui tu es, et de ce que tu fais avec des statistiques. Cela aide surtout les marques à mieux comprendre l’audience de l’influenceur.

Selon moi, l'aspect analytique de l'influence met trop l'accent sur les chiffres. L'analytique est un bon support pour se rassurer, mais il ne faut pas oublier que ce n'est pas une réalité qui fonctionne à 100%.

En ce qui concerne les petites marques que je gère, je fonctionne beaucoup à l'instinct. C'est-à-dire que je cherche à déterminer si l'influenceur a une communauté qui correspond davantage à telle ou telle marque.

Il est primordial de comprendre qui se trouve derrière l'influenceur et si le produit correspond à leur communauté.

Par exemple, un influenceur ayant 100K vues et s'adressant à des personnes disposées à dépenser de l'argent pour des produits de luxe sera plus intéressant qu'un influenceur ayant la même audience mais qui s'adresse à des adolescents avec des moyens financiers limités.

Mes meilleurs vendeurs pour certaines marques ne sont pas du tout les mêmes que pour d'autres marques. Les disparités entre les résultats des influenceurs sont parfois énormes, même s'il y a des noms qui reviennent tout le temps dans les meilleurs vendeurs, car ces influenceurs sont plus gros et ont une certaine domination dans cette niche.

Mon top 10 des meilleurs vendeurs n'est pas le même pour toutes les marques, et c'est assez intéressant à observer.

5 - Quel type de créateurs convertit le plus ?

À quelques exceptions près, selon mon expérience, les meilleurs taux de conversion sont souvent obtenus grâce aux influenceurs plus petits, qui entretiennent une relation authentique et étroite avec leur communauté.

Ces influenceurs ont parfois des réseaux fermés, tels que des newsletters, des groupes Discord, Telegram, ou WhatsApp, qui permettent une interaction directe entre les membres de la communauté et leur influenceur favori.

Ces communications directes, sans intermédiaire de plateforme, sont très efficaces pour la conversion. Par exemple, dans un groupe Telegram de 40 personnes très engagées, si deux d'entre elles achètent un produit et le recommandent à d'autres membres du groupe, cela peut inciter deux ou trois autres personnes à acheter le produit également. Et les ventes se font en cascade.

Ce qui est intéressant, c'est l'efficacité des liens directs entre les membres d'une communauté. Cependant, ces liens sont difficiles à mesurer.

Par exemple, si un groupe Discord compte 1 000 personnes, on ne peut pas savoir à quel point elles interagissent entre elles, sauf si l'on suit leurs conversations pendant une certaine période.

Les petits influenceurs qui cultivent une relation étroite avec leur communauté et favorisent les liens horizontaux entre les membres sont ceux qui convertissent le mieux. Même si c’est difficile à mesurer, l’impact est indéniable.

6 - Comment évaluer le retour sur investissement (ROI) du marketing d'influence ?

Honnêtement, pour les nouvelles marques, c'est difficile de donner un chiffre précis sur le retour sur investissement. Actuellement, je travaille avec 6 marques et je fais des projections sur 36 mois. Je table sur un chiffre d'affaires généré sur leur site grâce aux codes affiliés en 3 à 6 mois, mais c'est très variable.

Les marques ont des positionnements et clientèles différents, ce qui rend l'évaluation difficile.

En général, je propose une collaboration de 3 mois, puis une pause d'un mois pour discuter et évaluer les résultats. Ce que je constate, c'est qu'environ 10% des influenceurs vont générer 90% du chiffre d'affaires, tandis que les autres vont faire des ventes sporadiques.

Pour évaluer le ROI, je propose aux marques de travailler avec 2 ou 3 influenceurs qui ont prouvé leur efficacité et d'essayer de nouveaux influenceurs pour tester leurs performances.

Les marques me payent pour tester ces influenceurs, et selon mon expérience, les marques ont une rentabilité entre x3 et x10 leur investissement. Même si la campagne n'est pas exceptionnelle, cela génère de la notoriété.

La clé est d'essayer différentes collaborations avec des profils variés et d'itérer. Pour les influenceurs qui fonctionnent bien, je pousse les marques à les payer pour les remercier et les garder en tant qu'ambassadeurs premium. Pour les autres, je leur envoie des produits gratuits et ils gagnent via l'affiliation.

En fin de compte, je travaille avec des PME qui n'ont pas les moyens de payer tous les influenceurs. Si je travaillais avec une marque comme Chanel, je leur dirais de payer tout le monde, mais ce n'est pas le cas pour les marques actuelles.

On rémunère ceux qui aiment vraiment les produits, qui parlent de nous régulièrement et qui font des ventes. On fait des deals avec des petits billets mensuels de 400 à 1000€ pour une vidéo par mois, plus les commissions. En gros, ça leur fait entre 2000 et 2500€ par mois donc c'est pas mal.

7 - C’est quoi les Red flags qui vont t’empêcher de bosser avec un créateur ?

Le premier red flag est la façon dont ils parlent des parfums. Il est important pour moi qu'ils en parlent avec passion et qu'ils aient une vraie culture des parfums. Certains créateurs se contentent de donner des avis superficiels en 10 secondes, et cela ne me convient pas.

La qualité des revues et la récurrence sont également importantes. Pour moi, publier une vidéo par mois ne suffit pas. Il faut que les créateurs publient régulièrement, au moins une fois par semaine ou deux fois par mois, pour que cela soit intéressant. Souvent, ce sont les vidéos répétées sur un court laps de temps qui fonctionnent le mieux et génèrent des ventes.

Un autre critère que je prends en compte est l'historique de contenu des créateurs. Je m'assure qu'ils n'ont pas de discours haineux, racistes ou sur des sujets politiques sensibles, car je ne veux pas que mes marques soient associées à ce genre de comportement.

En dehors de ces points, il n'y a pas de red flags liés à l'âge, au sexe ou à la nationalité des créateurs.

Je travaille aussi bien avec des personnes de 50 ans qu'avec des jeunes de 17-18 ans. L'essentiel pour moi est la qualité de leur contenu, ce qu'ils racontent et la manière dont ils le font, plutôt que la qualité du montage ou du set up de leurs vidéos.

8 - Comment un brief de marque doit être fait ?

Quelque chose que j'aime bien dire parce que ça surprend, je préfère travailler sans aucun brief pour les influenceurs.

Je leur envoie des produits et je leur dis simplement qu'ils peuvent dire ce qu'ils veulent, qu'ils aiment ou pas. Bien sûr, je leur demande de ne pas descendre la marque en public s'ils n'apprécient pas le produit, mais en général, ils ne le font pas.

Je ne leur donne aucune deadline ni consigne spécifique.

Je leur propose de leur envoyer un e-mail complet qui explique l'histoire de la marque, le lancement des produits, la description des parfums avec toutes les matières premières, etc. Cependant, je ne le fais que s'ils en expriment le besoin. Je préfère qu'ils fassent leur propre travail de recherche et s'intéressent à la marque par eux-mêmes. Je leur laisse ainsi libre recours à leur interprétation.

Un parfum est très subjectif, et il peut plaire à certains et déplaire à d'autres. C'est pourquoi je ne leur donne pas de brief précis. Cette liberté permet d'obtenir une perception globale plus proche de la réalité et évite un discours standardisé qui ressemblerait davantage à une publicité.

Les marques sont souvent surprises par cette approche, car elles ont l'habitude de travailler avec un wording très précis pour leur branding, notamment sur internet, Instagram, leur site, ou encore dans des campagnes publicitaires.

Pourtant, en laissant les influenceurs s'exprimer librement, on se rend compte que la majorité d'entre eux racontent bien l'histoire de la marque et vendent efficacement les produits en utilisant leurs propres mots.

J’espère que tu as aimé ce 3ème numéro !

Merci à Nicolas d’avoir répondu à mes questions !

La prochaine fois, on parlera des Content House (toujours avec un invité de K-Lité).

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