Tout ce que TU DOIS savoir sur les agences TikTok

Il me manque une case je pense. Dès que j’ai une question en tête, j’oublie toutes normes sociales. J’oublie les tabous et je pose ma question… Bizarrement, dans 99% des cas on me répond ! Alors pour vous éviter de vous retrouver dans cette même situation, j’ai posé les questions pour vous !

Voici les thèmes que l’on va aborder d’aujourd’hui :

• Les questions à poser pendant une négociation

• La négociation des droits publicitaires

• Mesurer le succès d’une campagne TikTok

• La différence entre un objectif de conversion et un objectif de notoriété ?

J’ai interviewé deux agences Tiktok pour avoir un maximum d’infos qui pourrait t’aider ! Voici nos invités d’aujourd’hui :

1 - Quel est votre rôle en tant qu’agence ?

Lovi : “Le rôle d'une agence, c'est de simplifier la création, voire même que la marque la délègue complètement pour un lancement de comptes TikTok ou pour juste l'entretien du compte.”

Valérian : “On a plusieurs rôles en tant qu'agence. Aujourd'hui, on a :

• Le rôle d'évangélisation sur la puissance de TikTok auprès des clients.

• L’accompagnement des marques sur TikTok pour qu'elles devancent une éventuelle concurrence qui irait s'implanter sur la plateforme sans accompagnement.

Il y a quand même des réticences aujourd'hui, notamment vis-à-vis des budgets qui sont attribués. Aujourd’hui, les marques savent qu'il faut y aller. Leur cible est sur TikTok, mais on entend beaucoup de : “On est trop vieux pour être sur TikTok” et “TikTok, ce sont des vidéos de danse…”

2 - Pourquoi les marques veulent faire du contenu ?

Lovi : “C'est une évolution assez logique par rapport à l'ancienne génération des e-commerces. Tout le monde consomme du contenu tout le temps, à tous les âges et de plein de manières différentes. C'est pour renforcer le lien avec une communauté et ne pas seulement dire “Achetez mon produit svp !!”. Pour se différencier, il va falloir que les consommateurs adhèrent à ma marque.

Et comment on fait ça ?

Tout simple, je produis du contenu, je leur apporte plein de valeurs ajoutées gratuites. J'essaie de correspondre aux codes de ce qu'attendent les consommateurs. Et ça fait sortir du lot, en donnant de la valeur aux gens parce que c'est de plus en plus dur de sortir du lot et notamment en pub.”

Valérian : ”Cette tendance coïncide avec l'avènement du format court avec la naissance de TikTok. Il y a une vraie demande d'authenticité et ce format court là est propice à ça.

On veut voir du divertissement avant même de voir un produit qui nous est exposé.

C'est pour ça que les marques font du contenu, des campagnes d'influence, des campagnes ponctuelles, pour promouvoir leurs produits. En plus de ça, les marques créent du contenu régulier pour répondre à ce besoin d'authenticité et montrer que derrière la marque, il y a des gens. Et pas seulement, une machine à fric.

En montrant les backstages et les humains derrière, TikTok a brisé cette glace.”

3 - Quels sont les objectifs d’une marque quand elle collabore avec un créateur ?

Valérian : “C'est la question qu'on pose dès le début : Quel est votre objectif ?

Ce n'est pas nous qui amenons l'objectif, c'est vraiment la marque qui arrive en disant :

• “Nous notre objectif, c'est de la conversion pure.”

• “Notre objectif, c'est d’avoir plus de trafic.”

• “On voudrait augmenter notre notoriété.”

Et ces objectifs, on y répond en faisant des campagnes sur TikTok. Par exemple, quand on va avoir des objectifs de conversion, on va privilégier l'achat média.”

Lovi : “Les marques arrivent souvent avec l'objectif de notoriété, mais aussi avec un objectif d'acquisition derrière. Faire de la notoriété juste pour faire de la notoriété n’a pas d’utilité, ça doit servir leur business.

La plupart arrivent en se disant : “On est prêt à mettre de l'argent pour grossir uniquement l’awareness.” Mais derrière il faut qu’il y ait de la conversion organique.

C'est-à-dire qu’ils ne mettent pas de budget ads, mais ils font grossir leur communauté pour pousser à l’achat ensuite.

Il y a toujours un objectif de conversion et de business derrière. Ce ne sont pas des bénévoles.”

4 - C’est quoi la différence entre un objectif de conversion et un objectif de notoriété ?

Valérian : “C'est vraiment notre cœur de métier ça haha. Comme je te disais tout à l'heure, très simplement, conversion égale achat média, notoriété égale influence. Mais en fait, ce n’est pas si simple que ça.

On peut très bien faire de la notoriété sans influence, mais avec de l'achat média. Néanmoins le paramétrage d'achat média va être différent. Il va être orienté sur de la notoriété, du nombre d'impressions, etc.

Aujourd'hui, ce qui fonctionne quand on veut faire de la de la conversion, c'est un format qui va être encore plus court qu'un format de notoriété. Il va droit à l'essentiel où le produit arrive quand même assez facilement. Ça va être des vidéos qui vont être orientées problème/solution dans une grande majorité des cas, avec de la sponso derrière avec un paramétrage de type Tokens.

Ces vidéos de conversion peuvent être des vidéos UGC (User Generated Content).

Quand on a des objectifs de notoriété, ce qu'on préconise, c'est quand même d'aller sur des formats qui vont être divertissants. Des formats qui apportent vraiment de la plus-value et qui apportent quelque chose dans lequel on inclut la marque.”

5 - Quels sont les indicateurs pour mesurer les campagnes d'influence ?

Valérian : '“Quand on est sur une campagne de notoriété, les indicateurs sont assez simples :

• Nombre d'impressions

• Nombre de commentaires

• Nombre de partages

• Nombre d'utilisateurs uniques qui ont regardé la vidéo

Et la classique, si on est sur un besoin de notoriété, ça va être l'enquête marketing : D'où venez-vous ?

Quand on est sur une campagne de conversion, on va avoir des indicateurs de TikTok Ads :

• Nombre de clics sur la pub

• Nombre d'actions ⇒ Combien de personnes sont allées au bout du process ?

• Coût par clic ⇒ Combien est-ce que ça nous a coûté qu'un utilisateur clique sur votre publicité ?

• Coût par action”

6 - Comment faites-vous le sourcing des créateurs ?

Lovi : “En UGC, on demande le profil et la cible que vise la marque. Puis, on prend en compte la communauté du créateur. Ensuite, on regarde les créateurs avec qui on a travaillé dernièrement et on en contacte d’autres si besoin.”

Valérian : “Le sourcing on le fait main dans la main avec le client pour affiner les besoins du client. On n’utilise pas TikTok Creator Marketplace, car la catégorisation n’est pas assez bonne dessus.

On se base plus sur l’expertise du créateur et sur notre réseau. Je trouve cela plus pertinent d'avoir des créateurs qui sont vraiment expérimentés sur tel objectif, sur tel secteur, sur tel marché, etc.

On sait aussi qui est pro et qui l’est beaucoup moins. On sait aussi qui fait du contenu engageant. On ne choisit pas forcément un créateur parce qu'il a deux millions d'abonnés.”

7 - Quelles sont les questions à poser pendant la négociation ?

Valérian : “Etant créateur à côté, ça dépend de la phase de négociation et de la qualité du brief qu'on va avoir. Ça arrive souvent qu’on reçoive juste : “La marque XXX aimerait travailler avec toi. Est-ce que tu es d'accord ? Combien tu coûtes ?”

Ce qu'on aimerait en tant que créateur, c'est avoir un maximum d'infos dès le départ, sur :

• Quelle va être la monétisation dessus ?

• À quelle destination ? Quelle cible ?

• Quel produit ?

• Comment est ce que vous voulez vous mettre en avant ? (en gros, est-ce que vous allez être pénible avec moi ?)

• Est-ce que vous allez me donner carte blanche ?

Cela m’arrive aussi d’avoir des marques en face qui ne savent même pas ce qu'elles veulent… Et c'est moi qui leur demande leurs objectifs. Il ne faut pas se reposer uniquement sur le créateur pour faire sa stratégie globale.”

Lovi : “Pour un créateur UGC, c'est de bien négocier le droit publicitaire. Et aussi en influence, c'est important pour pouvoir réutiliser le contenu en ads.

Côté marque, je pense qu'il faut juste avoir un brief clair de ce que tu attends : “Quel est le message publicitaire que tu veux pousser ?”. Contrairement à l'influence où je pense que c'est mieux quand les créateurs sont libres. Là l'UGC, c'est typiquement fait pour pousser les messages que la marque veut pousser. Donc briefer la personne sur ce que tu veux mettre en avant, et sur ce que tu ne veux vraiment pas voir.

Enfin côté créateur, ce sont les mêmes questions, mais dans l'autre sens :

• Qu’est-ce que mon audience ne veut pas voir ?

• À qui on s'adresse ?

C'est important de comprendre à qui s'adresse la marque pour adapter son discours, écrire son script et le monter d'une manière à ce que ça touche la bonne cible. Après il y a le fit humain quand même, savoir que la personne a compris ton produit et elle en a une vraie utilisation. C'est toujours un plus.”

8 - Comment négocier l'utilisation du contenu pour la poster en ads ?

Valérian : “Ce sont des choses qui ont beaucoup évolué. Aujourd'hui, je demande quel est le budget média qu'on veut attribuer à mon contenu. J’ai eu pas mal de mésaventures avec des vidéos qui ont été boostées à hauteur de plusieurs dizaines de millions de vues sans forcément avertir le créateur. Aujourd'hui, c'est quelque chose qui se fait toujours. Il faut savoir combien de personnes vont regarder mon contenu parce qu’à plus d'un million, 5 millions (ou plus) il faudrait débloquer une enveloppe budgétaire supplémentaire.

Le premier réflexe, c'est :
”Mais c'est trop bien ! Tu as de la notoriété, tu es propulsé !”

En fait non.

Sur TikTok, on a un besoin d'authenticité. Quand on a 10 millions de personnes qui vont voir votre publicité (pas organiquement, mais en publicité). Vous allez vous prendre quand même quelques commentaires un peu désobligeants, c'est une évidence.

Il y a surtout plusieurs personnes qui vont revoir votre publicité !

C'est quelque chose qui n'a aucun impact sur notre nombre d'abonnés. On ne peut pas s'abonner directement sur la publicité, parce que dès qu'on clique sur le bouton s'abonner, on est redirigé vers le site de la marque.

Du coup, c’est quelque chose qui est plutôt “dégradant” (entre grands guillemets) au lieu d’avantageux pour les créateurs.

Ça paraît contre-intuitif, mais ce n’est pas une bonne chose pour des créateurs.”

9 - Pourquoi TikTok c'est un réseau de notoriété et pas un réseau de conversion ?

Lovi : “Je n’ai pas de réponse scientifique à t'apporter, mais contrairement à Tiktok, l’algo de Meta tourne depuis longtemps. Il connaît ses utilisateurs, ils ont une base de données qui est immense. Et surtout, ils savent l'exploiter. Là où TikTok est quand même jeune et a des objectifs différents de Méta.

Tu peux aller dans les actus politiques et tu comprends que leur but ce n'est pas seulement faire de la pub. Donc c’est vraiment entre guillemets, une gestion interne à TikTok qui pousse à faire de la notoriété et pas forcément de la conversion.

Je pense qu'ils aimeraient bien, et c’est sans doute un but vers lequel tendre. Néanmoins, ils sont moins performants que Meta actuellement.”

J’espère que tu as aimé ce 2ème numéro !

Merci à Lovi et Valérian d’avoir répondu à mes questions !

La prochaine fois, on parlera du fonctionnement d’une campagne d’influence (toujours avec un invité de K-Lité).

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